De publicidad y estereotipos
El éxito de una campaña publicitaria se mide en función de los objetivos marcados inicialmente. Así, algunas buscan incrementar la notoriedad de la marca o el producto que están comunicando; otras persiguen informar y educar a los consumidores acerca de una serie de atributos y cualidades; y existen también las que intentan movilizar a sus clientes al punto de venta. Según las metas que se fijen dependerá el tono de la comunicación, los medios utilizados y demás factores estratégicos.
Uno de estos factores quizás sea la brújula que guiará el resto de las decisiones a tomar: hablo de la segmentación del público objetivo. Cuanto mejor se realice la definición de las personas que consideramos más proclives a recibir el mensaje, mayor será la posibilidad de transmitirlo de manera que su impacto sea eficaz.
Anteriormente, cuando no se disponía de los avances tecnológicos actuales, dicha segmentación se realizaba utilizando la información que brindaban las encuestas realizadas a los consumidores. Pero este recurso no suele estar al alcance de todos los anunciantes, además de requerir tiempo de implementación y análisis, así que se solía recurrir a una serie de estereotipos que facilitaban la realización de grupos o “clústers“. Cuando querías impactar a hombres de entre treinta y cincuenta años, la comunicación tenía que mostrar a un padre de familia, mientras que, si el público objetivo eran mujeres, la protagonista de la publicidad debería de ser una ama de casa.
Con la revolución que supuso la masificación del uso de Internet, las redes sociales y la generación de datos de navegación, los anunciantes han tenido que adaptar sus campañas publicitarias a los “nuevos tiempos” y romper con los estereotipos que se utilizaban anteriormente. Muchas veces, sobre todo en el momento de elegir los medios donde se hará visible la campaña, ya no se tiene tanto en cuenta la segmentación sociodemográfica como el comportamiento del público objetivo: el interés del anunciante radica en estar presente en las páginas web donde navega su cliente potencial, sin importar la temática de dichos sitios.
Sin darnos cuenta, hemos comenzado a cuestionar los modelos sociales preestablecidos, en aras de una mayor eficacia. Por ejemplo, en muchos de los estudios de mercado realizados actualmente, el término “ama de casa” ha sido sustituido por “responsable de la compra”, lo que nos abre un abanico de oportunidades en cuanto a forma, tono, mensaje, protagonistas y demás elementos que componen un anuncio publicitario. Lo relevante ya no es si la comunicación se dirige a mujeres u hombres, o a una determinada franja de edades, sino a sus intereses, gustos, aficiones, maneras de pensar, etc.
A su vez, los profesionales de la comunicación hemos aprendido mucho acerca del comportamiento de nuestros posibles clientes: hemos descubierto que las mujeres también pueden ser aficionadas al fútbol, e incluso practicarlo; que los hombres pueden dedicar parte de su ocio a informarse sobre la vida privada de celebridades; o que las labores del hogar pueden ser realizadas por cualquiera que habite en él. Y seguimos aprendiendo cada día.