De preguntas y respuestas
La sabiduría popular suele tener una frase para cada situación de la vida. En este caso, para comenzar este texto, utilizaré una que he escuchado frecuentemente desde pequeño: “en el pedir está el dar”. Sin embargo, aunque la referencia original hace alusión a la manera en la que se solicitan las cosas, que debe ser siempre con educación, me permitiré una licencia poética para utilizarla con un sentido diferente.
No es ningún secreto que la información es esencial en el ámbito publicitario. Para obtenerla, se cuenta con diferentes fuentes, clasificadas según la forma en la que los anunciantes acceden a ella. Así, lo que se conoce como el first party data es todo lo que se obtiene a partir de los propios medios de las empresas: página web, redes sociales, CRM y otros más. El second party data define a la información provenientes del intercambio de bases de datos entre empresas, siempre autorizados por los usuarios. Por último, el third party data se refiere a la información proveniente de fuentes totalmente externas a los anunciantes, recopilada por diferentes empresas que se dedican a vender esos datos, y a las cuales puede acceder cualquier otro anunciante.
Estas definiciones se refieren a los medios digitales; sin embargo, fuera de ellos sigue siendo muy complicado obtener la información requerida para conocer mejor a los consumidores. En la actualidad, uno de los métodos más fiables para ello sigue siendo el de las encuestas. Pero, como todos los métodos, tiene sus ventajas y sus desventajas. Uno de los más importantes tal vez sea que los objetivos que se buscan no son definidos correctamente. A partir de ahí, todo lo que hagamos estará mal encaminado, ya que nos conducirá a un sitio diferente del que queríamos llegar.
Otro problema al que nos encontramos cuando realizamos una encuesta es que las preguntas no estén formuladas correctamente. Esto suele ocurrir porque, al plantearlas, estamos pensando en los resultados que queremos obtener. Sin darnos cuenta, desde el propio planteamiento sugerimos al encuestado la respuesta correcta. De esta manera, nunca obtendremos un resultado apegado a la realidad y, por lo tanto, no podremos solucionar los posibles problemas que se buscaban detectar.
También suele suceder que las preguntas realizadas engloban dos preguntas, por lo que se da por hecho que se está de acuerdo con la primera parte. En este caso, lo que hacemos es trasladar nuestra forma de pensar al entrevistado, asumiendo que estará de acuerdo con nosotros. Nuevamente, los resultados que arrojen este tipo de preguntas no tendrán validez.
Por último, la realización de una encuesta tiene que tomar en cuenta la muestra de población: no serán los mismos resultados, por ejemplo, en el ámbito rural que en una gran ciudad, ni entre población de diferentes edades, ni mucho menos si asumimos como verdad absoluta una encuesta realizada a través de una red social. En este último ejemplo es importante detenerse un momento, ya que las diferentes plataformas dan la opción de realizar encuestas entre nuestros contactos. Dichos resultados, por supuesto, no podrán ser extrapolables a ninguna situación, ya que simplemente están reflejando lo que piensa el entorno de la persona que lo realiza.
Es muy importante cuidar todos estos detalles, de manera que la información que se obtenga pueda ser fidedigna, real, y sobre todo útil en el proceso de toma de decisiones. De lo contrario, simplemente estaremos engañándonos a nosotros mismos.