De publicidad y vencejos
El vencejo, para quien no lo conozca, es un pájaro pequeño, de color negro, que ha evolucionado para poder desarrollar casi toda su vida en vuelo. Además de por su físico, es fácil reconocerlo porque en muchas ocasiones realiza un vuelo que, a simple vista, parece errático: sube y baja súbitamente, se mantiene un momento y después se mueve a derecha e izquierda sin ningún patrón ni sentido. En realidad, lo que está haciendo cuando realiza esas maniobras es comer mosquitos, pero si no nos encontramos muy cerca de él, es imposible saber lo que está haciendo.
Así pasa también en el mundo de la comunicación. En muchas ocasiones vemos un spot publicitario que nos parece absurdo, sin sentido, fuera de lugar, y no terminamos de comprender los motivos que podrían haber llevado a una marca comercial a realizarlo. Nos parece completamente inverosímil que esa pieza audiovisual haya conseguido pasar todos los filtros que suele haber en una empresa antes de emitir cualquier cosa.
Es aún más llamativo cuando esto sucede en redes sociales. Nos encontramos con empresas entrando en conversaciones que consideramos poco apropiadas, o peor aún, vemos como figuras públicas lanzan algunos mensajes que, desde nuestro punto de vista, resultan inadecuados. Aunque en algunos casos este tipo de expresiones son producto de un arrebato o de una mala gestión, la mayoría de las veces suelen tener un trasfondo y una explicación.
Para que una pieza publicitaria vea la luz necesita pasar por un largo proceso, y en última instancia ser aprobada por la marca. Dicho proceso comienza con un briefing: un documento en el que el anunciante detalla qué quiere transmitir, quién considera que es su público objetivo, el tono que quiere utilizar, los objetivos que persigue con dicha comunicación, el presupuesto con el que cuenta para la campaña publicitaria, el contexto en el que se desarrolla y todas las cuestiones que le parezcan importantes resaltar.
A partir de este documento, la agencia primero hará un contra-briefing, en el que expondrá sus dudas respecto a la petición inicial, y posteriormente desarrollará varias soluciones estratégicas que den respuesta a las necesidades de la marca. Estas soluciones no solo se enfocan en un spot de televisión; se refieren a todo un eje sobre el que cada acción realizada por el anunciante estará enfocada a la consecución de sus objetivos. Los responsables evaluarán las diferentes propuestas y determinarán cuál es la más adecuada y/o la que tiene mayor viabilidad para ser implementada.
Una vez determinada la estrategia a seguir, todos los puntos de contacto existentes entre el anunciante y su audiencia deberán estar alineados y aprobados por el cliente. Si, por ejemplo, el objetivo de una marca es rejuvenecer su imagen, tendrá que modificar los medios en los que tiene presencia, su lenguaje, incluso tal vez utilizar gamas de colores diferentes a los que solía recurrir. Si quiere conseguir un alto nivel de recuerdo en la mente de sus consumidores, tal vez utilice una canción pegadiza o repita muchas veces el nombre de la marca en su comunicación. Nada de lo que se publique o comunique saldrá sin una aprobación previa, bajo el riesgo de no recibir el pago correspondiente a dicho servicio.
Los mosquitos perciben perfectamente la estrategia del vuelo del vencejo, aunque para los observadores externos nos parezca que lo hace sin ningún sentido.
