El Mercadólogo
Sí, hemos escuchado muchas veces que la información es poder, pero tan importante es tener esa información, como saber utilizarla
Hace ya algunos años, llegó al mundo publicitario una herramienta que nos cambió la vida, tanto a los profesionales que nos dedicamos a esto como al público en general. Me refiero al uso del llamado big data. Gracias a su aplicación, nos contaban en aquellos inicios, los mensajes que llegan a los usuarios de internet podrán ir personalizados, de tal manera que conseguiremos localizar en qué parte del proceso de compra se encuentra cada persona, y tener una mayor eficacia.
Pronto, palabras como retargeting o publicidad programática, y, un poco más tarde, algoritmo, inundaron nuestro lenguaje cotidiano. Era el futuro de la publicidad, el sueño deseado durante tanto tiempo. Hasta ese momento, nuestro trabajo se basaba en información obtenida, en muchos de los casos, por encuestas, con su consecuente margen de error. Existían, por supuesto, herramientas para obtener datos que nos dieran pistas sobre dónde encontrar a nuestro público objetivo, como los audímetros, que nos ayudan a saber las audiencias de televisión. Pero no dejaban de ser datos obtenidos de una pequeña muestra, extrapolados al resto de la población.
Cuando internet irrumpió en nuestras vidas, conseguimos tener datos respecto a las acciones que realizaban los, ahora llamados, usuarios. Cuánta gente había visto nuestra publicidad, esta vez sin extrapolaciones ni estimaciones, cuántas de esas personas habían hecho clic en el anuncio, qué mensaje había obtenido mejores resultados, cuánto tiempo habían pasado en nuestra web, qué productos les habían interesado más, si habían realizado alguna compra.
Pero con la aparición del big data, podíamos, por ejemplo, comenzar a utilizar esa información en otras webs: si un posible cliente había mostrado interés en alguno de nuestros productos, pero no lo había comprado, podíamos ponerle un anuncio con la creatividad de ese mismo producto en las siguientes páginas que visite. De esa manera, le «recordaríamos» que aún no había realizado su compra, y que era un buen momento para volver a nuestra página.
El problema es que, muchas veces, la vida real va por delante de nosotros. Eso lo vemos ahora, que nos hemos acostumbrado a la injerencia de la tecnología en nuestra vida, como siempre ocurre. El primer problema surge cuando los profesionales que están detrás del análisis de esa información no se detienen un momento a pensar las estrategias más adecuadas para cada una de las situaciones. Así, nos encontramos que un producto nos persigue durante más de un mes, cuando ya hemos realizado esa misma compra. Pasa de un posible cliente a un hater, harto de ver nuestra publicidad.
Los casos más rocambolescos se pueden ver con los algoritmos: primero las redes sociales, pero después muchas otras aplicaciones, comienzan a utilizar nuestra propia información para generar mayor tiempo de permanencia en sus plataformas. Lo hacen basados en nuestros gustos y nuestras interacciones con sus diferentes contenidos: si, por ejemplo, suelo escuchar un determinado género musical, es muy probable que, cuantas más canciones de ese mismo género me sugiera la plataforma, más tiempo pase utilizándola.
En un mundo perfecto, estos algoritmos funcionarían como una maquinaria bien engrasada. Pero, claro, nuestro mundo no es perfecto. No solo nos gusta un género musical, no siempre tenemos el mismo estado de ánimo, no siempre queremos hacer lo mismo. Eso no lo puede prever el algoritmo. Solo puede recopilar información y actuar en consecuencia con los resultados. Tampoco puede saber si esa persona que lleva meses sugiriéndome como amigo, en realidad es alguien con quien he tenido problemas y no quiero saber nada de su vida. Solo sabe que tenemos amigos en común, y, en aras de incrementar mis interacciones, me lo seguirá sugiriendo.
Sí, hemos escuchado muchas veces que la información es poder, pero tan importante es tener esa información, como saber utilizarla.
