El Mercadólogo

Probablemente muchos de mis lectores habrán escuchado alguna vez acerca de un experimento que se hizo en Estados Unidos, en los años cincuenta, en unos cines. Consistía en emitir, durante unos segundos, de manera imperceptible para el ojo humano, dos mensajes: «Come palomitas» y «Bebe Cola-Cola». Después de dos semanas de proyección, las ventas de palomitas subieron un 57% y las de Coca-Cola un 18%. O eso dijo James Vicary, el publicista que realizó el experimento, y, a su vez, inventor del taquistoscopio, que es el aparato con el que se creaban y emitían los mensajes.

Con los resultados de este experimento, Vicary visitó diferentes anunciantes y agencias de publicidad, buscando venderles su taquistoscopio. Además, se generó una gran repercusión sobre sus investigaciones, haciéndose eco en varios de los periódicos más importantes. Fue tal la relevancia que tomó, que incluso el gobierno de Estados Unidos amenazó con retirar la licencia a cualquier medio de comunicación que utilizara esta técnica. Así surgió la «publicidad subliminal».

Sin embargo, este experimento también levantó suspicacias entre la comunidad científica. Lo primero que hicieron fue pedir a Vicary que compartiera la metodología de su experimento, a lo que se negó. Después, acudieron a la sala de cines en la que, en teoría, se había realizado el experimento. Preguntaron a los dueños, pero la respuesta fue siempre la misma: que allí no se había llevado a cabo nada, y que, por supuesto, no había existido dicho incremento de ventas.

El doctor Henry Link desafió a Vicary a «repetir» el experimento, pero esta vez bajo condiciones controladas y supervisado por diferentes investigadores independientes. El publicista e inventor no se pudo negar. Los resultados de esta réplica fueron que los estímulos subliminales no afectaban a la conducta de los espectadores. Al final, en 1962, Vicary confesó que se había inventado el estudio original para apoyar las ventas de su invento. Lo que ya no sabemos, y seguramente no haya sucedido, es si devolvió el dinero a toda la gente que le compró su máquina.

Pero, aunque exista esta confesión, la idea de la eficacia de la publicidad subliminal ha llegado hasta nuestros días. Muchas personas afirman haber visto diferentes figuras, muchas de ellas obscenas, en imágenes de películas infantiles, spots publicitarios, empaquetado de diferentes productos, e incluso surgió la idea de que los grupos de rock insertaban este tipo de mensajes en sus canciones, grabándolos al revés. Por surrealista que suene, el grupo Judas Priest fue acusado de incitar al suicidio a dos adolescentes por insertar en una de sus canciones el mensaje subliminal «Hazlo». Fueron declarados inocentes.

Al final, la publicidad se mide en ventas. Sí, existen muchas otras métricas, referidas a los objetivos que puede trabajar una campaña: notoriedad, recuerdo de marca, cobertura, afinidad, visitas a la web o a la tienda física, interacciones y muchas más, pero el fin último siempre es el mismo: vender. Y la gente, en líneas generales, suele tener los mismos comportamientos, sobre todo en cuanto a la memoria: estamos rodeados de tanta información y confiamos tanto en la tecnología, que olvidamos muchas cosas. No por nada siguen existiendo campañas informativas para recordar a la gente que no debe tirar la basura en la calle, o algunas otras normas básicas de convivencia.

Existen estudios, estos sí validados por la comunidad científica, que demuestran que la gente necesita una serie de repeticiones de un mensaje, entre tres y cinco, para asimilarlo. Si además este mensaje no es directo y claro, probablemente necesite muchas más repeticiones para conseguir permear en la mente de los receptores.

Al final, en la vida como en la publicidad, lo más efectivo es un mensaje claro, conciso y corto.