El Mercadólogo
Una vez más, se acerca el ocho de marzo. En esta fecha se conmemora el Día Internacional de la Mujer. Antes de entrar en nuestro tema de hoy, querido lector, permítame darle un consejo: este ocho de marzo no felicite a ninguna mujer. El Día de la Mujer no es una fecha para «celebrar», ni mucho menos es una «fiesta». Vuelva atrás y lea bien: he escrito «se conmemora», es decir, es una fecha para reflexionar acerca de las diferencias abismales y desigualdades que siguen existiendo entre los hombres y las mujeres.
El papel de la mujer en nuestra sociedad, hasta hace unos pocos años, se limitaba a unos pocos roles: madre, cuidadora o símbolo sexual. Dado que en el imaginario colectivo estaban muy delimitados los territorios en los que una mujer o un hombre podían sentirse identificados, la publicidad utilizaba esas imágenes para generar una conexión instantánea. Basta recordar a la famosa «chiquitibum» del Mundial de México 1986: una mujer con un escote pronunciado, moviéndose de manera sensual, en mitad de un estadio de fútbol, todo con la excusa de publicitar una marca de cerveza. La conexión era sencilla: a los hombres les gusta el fútbol, la cerveza y las mujeres con pechos grandes.
El otro rol en el que participaban las mujeres en nuestra sociedad estaba limitado al hogar y sus correspondientes responsabilidades; así, todos y cada uno de los spots publicitarios que hacían referencia a productos de la limpieza del hogar estaban protagonizados por mujeres. Curiosamente, en su mayoría, estas mujeres iban perfectamente peinadas, maquilladas y arregladas para limpiar el suelo de su casa, perpetuando la imagen de «mujer perfecta» que espera a su marido con la casa limpia, los niños dormidos y ella dispuesta a satisfacer todas las necesidades de su pareja.
Utilizar una mujer como imagen de una marca ayudaba también a transferir una serie de valores intrínsecos al producto. Así, hemos crecido con la imagen de Sara García, con 83 años de edad, impresa en cierta marca de chocolate, ayudando a relacionar en la mente del consumidor dicho producto con los atributos de calidez, hogar, abuela. No es una casualidad que eligieran a esta actriz como su imagen corporativa: durante la época de oro del cine mexicano había representado muchas veces dicho personaje. Sin embargo, hubiera sido impensable que, para transmitir dichos valores, hubieran elegido a un varón.
Poco a poco estos estereotipos han comenzado a desaparecer, aunque de manera muy lenta. Siguen siendo muchas las campañas publicitarias que utilizan la imagen de una mujer en claro reclamo sexual; aún vemos anuncios de productos de limpieza donde la responsable de dichas tareas es una mujer; todavía relacionamos a las mujeres como principales cuidadoras, tanto de niños como de adultos mayores.
Pero nuestra sociedad está cambiando. De repente, los hombres nos hemos dado cuenta de que podemos lavar platos, limpiar suelos y baños o planchar nuestras camisas sin perder un ápice de nuestra masculinidad. Tenemos la capacidad de ir al supermercado y realizar las compras semanales o mensuales de casa sin tener que recurrir cada dos minutos al teléfono para llamar a nuestra pareja y que nos confirme las marcas que solemos utilizar. A las mujeres les puede gustar el fútbol, incluso pueden practicarlo, y en muchas ocasiones mejor que los varones. Por supuesto, a ellas también les puede gustar la cerveza.
Estos cambios comienzan a permear en el mundo publicitario: poco a poco vemos imágenes donde los roles tradicionales masculinos y femeninos dejan de perpetuarse, donde esas responsabilidades invisibles son asumidas por cualquier persona, independientemente de su género, donde los cuerpos proyectados dejan de ser un reclamo para vender, y hasta dejan de cumplir unos cánones preestablecidos. No está todo hecho, queda mucho camino por recorrer, pero cuanto más visualicemos y normalicemos estos cambios sociales, más fácil será llegar a una igualdad real.