El Mercadólogo
Existe una anécdota, mitad mito y mitad verdad, que comienza en un pequeño café de París, donde los hermanos Lumiere dieron a conocer su nuevo invento, el cinematógrafo. Para eso, proyectaron en una pantalla apenas cuarenta segundos de una de las primeras películas de la historia, titulada «La llegada de un tren a la estación». Como su nombre indica, las imágenes mostraban un tren que avanzaba hacia la cámara. Se dice que los espectadores, asustados, corrían llenos de pánico para salvarse de que los arrollara la locomotora.
Seguramente para nosotros esa misma visión no nos hubiera provocado ni de lejos los mismos sentimientos que a la gente de hace cerca de 125 años. Pero claro, hay que tomar en cuenta el contexto: en la actualidad, habrá pocas personas que no hayan ido nunca al cine; por lo tanto, han experimentado esta misma sensación y muchas otras.
Para conseguir una reacción similar habría que pensar en algo mucho más novedoso, ya sea en el plano tecnológico, o utilizando cualquier otro recurso. Precisamente este es uno de los valores más buscados en el mundo de la publicidad: la innovación. En un mundo hiper saturado de información y mensajes, donde nuestro cerebro ha asumido la gran mayoría de los espacios publicitarios como parte del paisaje, cada vez se vuelve más complicado sorprender a la gente.
Aún así, existen miles de personas dedicadas a ese trabajo de innovación. Mentes creativas analizando cada uno de los pasos que realiza una persona en su rutina diaria para encontrar el momento idóneo, lanzar un mensaje y que sea bien recibido. Porque la innovación, al menos en el mundo de la comunicación, sin un objetivo concreto detrás, se convierte en un despliegue de fuegos artificiales, y a la vez en un derroche de dinero.
Porque no olvidemos que la publicidad es un negocio. Es bueno recordarlo cuando nos preguntamos por qué se sigue haciendo publicidad en algunos medios, en la televisión, por ejemplo. Cada vez más escuchamos que la gente está dejando de verla, cambiándola por las diferentes plataformas de video on demand existentes. Leemos de vez en cuando a algún gurú que dice que la era de la televisión se ha terminado, y que ha comenzado el reinado de internet. Pero seguimos viendo publicidad en ese «medio muerto». Vemos que los anunciantes pagaron alrededor de 2.6 millones de dólares por estar presentes en el medio tiempo del Super Bowl. ¿Alguna empresa, en su sano juicio, invertiría tanto dinero en un medio que está muerto?
Sin embargo, uno de los mayores frenos que encuentran los departamentos de innovación en las agencias de publicidad es que, al ser un negocio, los anunciantes tienen miedo de arriesgar y probar cosas nuevas. Porque está muy bien generar un impacto relevante en la mente de los consumidores, que les haga mejorar la imagen que tienen de una marca y que una acción publicitaria se vuelva viral; pero el costo que conlleva implica muchas veces dejar de hacer acciones que, a lo largo del tiempo, el anunciante tiene comprobado que le genera resultados positivos.
Las personas no dejan de tener una rutina determinada muy difícil de modificar. Si no me cree, querido lector, lo invito a pensar en su día a día y defina qué cosas hace de manera mecánica, sin meditarla. Si volvemos al plano comercial, existen muchas marcas y productos que estamos acostumbrados a comprar, sin cuestionar si son los que realmente queremos o necesitamos.
Porque la gran mayoría de la gente que salió asustada de aquella proyección en París, tal vez nunca olvidó esa sensación, pero tampoco modificó su comportamiento diario.
