El Mercadólogo
En este 2022 que acaba de terminar, fuimos testigos de manera masiva de una de las prácticas empresariales más utilizadas, desafortunadamente, en nuestros tiempos. Hablo del sportswashing: utilizar una vinculación al deporte para limpiar la imagen que tiene la opinión pública acerca de un país. Pero esta práctica no es nueva: ya en 1936, el régimen nazi intentó aprovechar su condición de sede de los Juegos Olímpicos para dar al mundo una imagen diferente de la que se difundía en los medios de comunicación. Incluso en la antigua Roma se organizaban peleas de gladiadores, pagadas por algún personaje público, para mejorar su imagen entre la gente.
Desafortunadamente estamos rodeados de ejemplos de sportswashing, y aunque lo más fácil es decir que un comité organizador en particular es corrupto, y por eso se ha permitido esta práctica, la realidad es que muchos otros deportes han sido objeto de esta práctica: desde el baloncesto hasta la Fórmula 1, pasando por el ciclismo, el tenis y hasta los e-sports. Todo evento que sea capaz de congregar a un gran número de aficionados es susceptible de ser utilizado para cambiar la percepción que se tiene de algún gobierno, producto, persona, etc.
Por supuesto, esto se da debido a que la práctica del deporte está directamente relacionada con una serie de valores, como el compañerismo, el trabajo en equipo, la honestidad (salvo algunas excepciones), el esfuerzo, la competitividad. Todos estos atributos hacen atractivo para algunos gobiernos querer relacionarse con ellos, para que el público pueda vincularlos y mejorar su percepción.
Pero esta no es la única manera de limpiar una imagen que puede haber sido manchada por escándalos en los medios de comunicación. Seguramente también habrá escuchado alguna vez, querido lector, acerca del greenwashing: esto se da cuando una marca es señalada por contaminar el medio ambiente. Para intentar borrar de la mente de los consumidores este señalamiento, se realizan acciones que ayuden a mostrar una faceta más ecológica y sostenible, aunque solo sea una acción puntual que no modifique el desarrollo industrial de dicho producto.
Ya que hemos puesto a funcionar la «lavadora», expongamos otra manera de lavar la imagen de algunas empresas: a través del socialwashing: mostrar, a través de campañas publicitarias, una cierta preocupación acerca de algún tema social que esté de moda, como el racismo, el feminismo, los derechos de los colectivos LGTBIQ+, o cualquier otro, pero solamente de manera superficial, sin llevar estas preocupaciones a sus prácticas empresariales.
Esta categoría se puede subdividir en diferentes tipos de «lavados»: por ejemplo, el pinkwashing, que se puso tan de moda hace unos años, en el que muchas marcas intentaron poner foco en la lucha contra el cáncer de mama, pero solo de manera superficial; el purplewashing, donde se intenta mostrar un apoyo a las ideas de igualdad de género; o el rainbow-washing, que pinta de banderas arcoíris diferentes marcas, intentando mostrar su apoyo a los colectivos LGTBIQ+.
El problema no radica en hacer campañas en apoyo a las reivindicaciones de los movimientos sociales, sino en que estas ideas no permean realmente en los valores de las organizaciones. No sirve de nada poner una bandera arcoíris, si después internamente se sigue discriminando a las personas por sus preferencias sexuales.
Al final, los consumidores no se dejan engañar tan fácilmente, y aunque parezca que estas estrategias funcionan, si no conllevan un cambio de mentalidad empresarial, a la larga se destapará que todo era una mentira.