El Mercadólogo
A veces me da por pensar que, si se hiciera realidad una mínima parte de las situaciones planteadas en las películas o las series, el mundo habría estado en peligro de acabarse, tal como lo conocemos, unas doscientas veces al mes. Pero lo peor no es eso: es que la mayoría de esas veces que habríamos estado en riesgo, ni siquiera nos habríamos enterado. Espero que la realidad no se parezca en nada a estas situaciones.
No hace mucho, en 2020, antes de que las palabras «pandemia», «COVID» o «cubrebocas» fueran parte de nuestras vidas, Google anunció algo parecido al fin del mundo: que iba a eliminar las cookies de su navegador Chrome. Primero dijeron que las eliminarían en agosto de ese año, pero con todo lo que sucedió después, lo postergaron a 2023. Según se acercaba la fecha, los anunciantes y agencias presionaron para retrasarlo una vez más, y lo consiguieron: ahora el fin del mundo será en 2024.
Por si acaso alguien en la sala no sabe de qué estamos hablando, las cookies son pequeños archivos que se guardan en nuestros dispositivos cuando visitamos una página web. La función de estos archivos es almacenar información acerca de la navegación que realiza el usuario. Esto puede ser muy útil para la gente, ya que permite que las webs que normalmente guarden datos básicos que nos faciliten su uso, como inicios de sesión o algunas preferencias en la configuración.
Pero, sin duda, su mayor utilidad es publicitaria: gracias a la información almacenada de cada usuario, se pueden saber las preferencias, intereses, aficiones, momentos de su vida y muchas otras cosas que ayudan a hacer más eficientes los mensajes que envían los anunciantes. Así, por ejemplo, conseguiremos que la publicidad de pañales llegue a personas que recientemente han hecho búsquedas acerca de bebés, sin desperdiciar impactos.
No solo eso, las cookies nos ayudan a generar perfiles, para después poder realizar campañas a personas con gustos parecidos. Si, por ejemplo, detecto que un tipo de personas con intereses similares están visitando mi página web, entiendo que puede ser una buena idea impactar a gente que tenga esos mismos intereses, aunque no tengan una relación directa con mi producto. Algunas de estas conexiones pueden resultar lógicas, pero otras no tantas, por eso es de gran ayuda esta información.
Ni qué decir acerca del retargeting: campañas en las que impactamos a gente que ha visitado nuestra web, se ha interesado en alguno de nuestros productos, pero, por cualquier motivo, no ha realizado la compra. A más de uno nos habrá perseguido publicidad sobre algún producto o algún evento, solo porque hemos hecho una consulta. Aunque pensemos que resulta molesta esta «persecución», la realidad es que resulta efectiva.
Pero, como he dicho antes, el mundo se termina en 2024. Por suerte, como yo he visto muchas de esas películas, siempre existe un héroe decidido a salvarnos. En este caso, desde 2020, los anunciantes están trabajando en entornos cookieless: cada vez existen más soluciones para evitar el uso de esta información, desde modelos predictivos impulsados por inteligencia artificial, la inserción de publicidad por segmentación contextual, el uso de la información proporcionada de manera activa por los propios usuarios a los anunciantes, la optimización de las webs para generar confianza en el consumidor y muchas más.
Así, nuevamente, el mundo de la publicidad estará a salvo de nuevo, sin que nuestras audiencias se hayan enterado. Pero, ¿por cuánto tiempo?
