El Mercadólogo
Hace ya muchos años, aunque con la pandemia parece que fue en otra vida, fui a Japón. Íbamos mi mujer y yo por las calles de Osaka, cuando de repente me entró hambre. Más que hambre, era antojo. Vi en una pequeña tienda una especie de pan de dulce, relleno con lo que pensé que era chocolate. Su nombre es dorayaki. Sin pensarlo mucho, me acerqué a la tienda y me compré uno. En cuanto di el primer mordisco, noté que, lo que yo había pensado que era chocolate, en realidad era una pasta de frijoles rojos. Probablemente alguno de mis lectores estará pensando en este momento en lo ricos que son los dorayakis, pero la verdad es que, como yo esperaba un sabor dulce, al encontrarme con su sabor real, me llevé una gran decepción. Tanta, que tuve que escupir el mordisco que tenía en la boca, y mi mujer se tuvo que comer el resto.
Por supuesto, la culpa fue solo mía, ya que en mi cabeza se había generado una expectativa imposible de cumplir. Tal vez, si antes de comprarlo, hubiera preguntado si eso oscuro que veía era chocolate, no me hubiera decepcionado. Pero en ese momento, mi antojo era muy grande, y no se me ocurrió que en aquella lejana parte del mundo podrían poner frijoles rojos a los panes.
Estoy seguro de que esto les ha pasado más de una vez, estimados lectores. Todos nos hemos llevado decepciones en nuestra vida, y el origen de estas no es más que unas expectativas no cumplidas. Sin embargo, no siempre generamos estas ideas preconcebidas por nuestra cuenta. Algunas veces, los mensajes de las marcas, pero sobre todo de la sociedad, nos hacen entender cosas sin decirlas explícitamente, que consiguen que tengamos unas creencias previas.
Nadie nos ha dicho nunca que, si compramos ese coche deportivo, seremos vistos por los demás como personas de éxito. O si adquirimos aquella bolsa de determinada marca, o esa ropa que utilizan ciertos famosos, o si vamos a tal o cual sitio. Al menos directamente, ninguna publicidad incluye algún tipo de frase explícita que diga eso. Pero estoy seguro de que, al leerlo, les vinieron a la mente muchas marcas que podrían encarnar estas frases.
Lo más común es responsabilizar a la publicidad de estas asociaciones mentales. Algunos van un paso más allá, y lo achacan a la mercadotecnia. Ya hablaré en otra ocasión sobre la diferencia entre publicidad y mercadotecnia, que mucha gente trata como si fueran lo mismo. Volviendo al tema de hoy, es verdad que en algunas ocasiones las expectativas son creadas por promesas realizadas directamente por las marcas: hace poco probé el que se autodefinía como el «mejor pastel de chocolate del mundo». Estaba rico, pero no puedo decir que fuera el mejor del mundo, ya que no los he probado todos.
Pero otras veces, es la propia sociedad la que genera esas expectativas: pensamos que determinadas marcas nos darán un estatus social, que ciertos productos nos harán sentir mejor, o que acudir a algunos sitios pueden generar una experiencia única en nuestra vida. No nos damos cuenta de que es imposible que la compra de un producto o la contratación de un servicio tengan una repercusión en nuestra vida al nivel del que esperamos.
Así, terminamos decepcionados, como cuando, de repente, todo nuestro entorno empieza a hablar bien de una película, diciendo que es la mejor que han visto en mucho tiempo. Cuanto más crecen nuestras expectativas, también crecerá la posibilidad de que salgamos decepcionados del cine. No es que la película sea mala, es que esperábamos mucho más de ella.
En estos casos, que desafortunadamente son más frecuentes de lo que pensamos, cabría decir la tan manida frase de «no eres tú, soy yo».
