El mercadólogo
Hace unos días me preguntó una muy buena amiga si de verdad era efectivo utilizar a algún famoso en la publicidad de algunos productos. Me puso un ejemplo muy específico, relacionado con una marca de coches y un tenista, que llevan muchos años vinculados. Le parecía difícil de creer que, por el simple hecho de que el tenista fuera el protagonista de sus anuncios publicitarios, se vendieran más coches.
En algunas ocasiones sí es así: hay muchos productos, como ropa, relojes, perfumes, tenis, y una larga lista, que el hecho de relacionarlos con una persona famosa en un ámbito relacionado puede hacer que sus ventas se disparen. Para los que tenemos ya unos años, cuando éramos niños, todos queríamos tener los tenis de uno de los mejores jugadores de basketball de todos los tiempos.
Pero los publicistas y, en general, todos los que trabajamos en el mundo de la comunicación, somos conscientes de que solo porque un famoso salga anunciando tu producto no es suficiente para crear aglomeraciones y filas en las puertas de las tiendas, de gente deseando comprar tu producto. Menos cuando hablamos de productos como los coches, que requieren un proceso más o menos largo de toma de decisión.
¿Entonces, por qué se sigue contratando a famosos para hacer publicidad? Porque, como me decía mi amiga, no creo que esta marca siga contratando durante tanto tiempo al tenista sin que le sea rentable. Y, de hecho, el ejemplo que me puso es el de una de las relaciones más largas comercialmente hablando, tal vez solo comparable al de las máquinas de café y el famoso actor que sale en su publicidad.
La respuesta está, por un lado, en la notoriedad que adquiere dicha marca. Cuando ves una cara conocida en un anuncio publicitario, es más fácil que la recuerdes, por encima de otras marcas que venden el mismo producto, pero no utilizan a un famoso en su comunicación. Tal vez en el momento de ver el spot no salgas inmediatamente a comprar un coche, pero si, unos meses más tarde, por las circunstancias de tu vida (el nacimiento de un bebé, una mudanza, una avería de tu coche actual), tienes la necesidad de adquirir uno nuevo, lo primero que harás será recurrir a las marcas que conoces. Ahí es donde entra la importancia del famoso: ayudará a que recuerdes la marca que anuncia, y, por tanto, que dicha marca entre en tu lista de posibilidades.
A partir de ahí, dependerá de muchos otros factores que la venta se consume: que tu presupuesto se adapte al producto, que las características técnicas sean lo que necesitas, que el vendedor en el concesionario tenga un buen trato y te asesore de manera correcta. Pero el primer paso para que consideraras esa marca, fue gracias al tenista y su aparición publicitaria.
Hay otro motivo para utilizar a famosos en la publicidad: los valores que transmiten. Existen varios estudios, algunos de los cuales se realizan periódicamente, en los que se pregunta a la gente qué les transmiten determinados personajes públicos. A partir de las respuestas de los participantes, las marcas analizan si esos valores, como la honradez, simpatía, credibilidad, esfuerzo, elegancia, cercanía, se corresponden con la imagen que quieren dar de su producto. Si es así, seguramente recurran al uso de la imagen de ese famoso en cuestión dentro de su publicidad.
Hay algunos otros famosos cuyos valores que transmiten a la sociedad no son del todo «positivos». Sin embargo, algunas marcas deciden arriesgarse y vincularse a ellos, a cambio de ganar notoriedad entre la mente del consumidor. Aunque la controversia los sal-pique.