El Mercadólogo
Existen ciertos fenómenos en el mercado que, aunque parezcan nuevos, están plenamente estudiados. Aún a pesar de la intervención de la tecnología, el ciclo de vida de un producto sigue siendo el mismo; incluso tal vez, por culpa de esta, cada una de las diferentes etapas de dicho ciclo se van presentando con una mayor rapidez.
Seguramente los más longevos de la sala recordarán aquellas épocas en las que las televisiones no tenían control remoto, y tocaba al más pequeño de la familia levantarse y cambiar de canal, en función de lo que se quisiera ver. Más de una vez, si se estaba solo en la estancia, terminábamos viendo algo que no queríamos, con tal de evitar el esfuerzo que conllevaba levantarse. Además, no había muchas ofertas televisivas, solo unos cuantos canales, por lo que la búsqueda terminaba muy rápido.
Pronto, además de la introducción del control remoto, comenzaron a surgir nuevos canales de televisión, con lo que el término «hacer zapping» se fue instalando en nuestras vidas. Sin embargo, estábamos a expensas de lo que los diferentes programadores decidían cada día. No era raro adaptar nuestra agenda social en función del día en el que se estrenaba un capítulo nuevo de alguna serie, o evitar otros planes el día de la semana que se emitía algún programa que nos gustaba. Si esto era imposible, siempre teníamos la posibilidad de pedir a algún familiar que nos grabara dicho capítulo, o dejar programada la videocasetera.
Llegó la revolución de internet, y junto con él, comenzaron a existir diferentes opciones para no tener que depender de los caprichos de los programadores de los canales de televisión. Así, pronto pudimos descargar las películas o series que queríamos. Las empresas de entretenimiento vieron que comenzaban a perder negocio, así que surgió el video on demand, y de ahí surgió una idea de negocio completamente innovadora: las plataformas de contenidos audiovisuales, también conocidas como OTT.
Los ingresos anuales de dichas plataformas, sobre todo de la más conocida, crecieron exponencialmente: pasaron de 150.8 millones de dólares en 2002 a 29,697.84 millones en 2021. Las ventajas que ofrecían respecto a la televisión tradicional eran evidentes: el usuario elegía dónde y cuándo podía ver su serie favorita, sin tener que esperar una semana para ver el siguiente capítulo, y sin interrupciones publicitarias.
Al menos, este era el modelo original. Pero, como cualquier producto en el mercado, una vez superada su fase de crecimiento, el modelo de negocio de las OTT ha llegado a una etapa de madurez. En esta etapa, como se puede leer y comprobar en cualquier libro de mercadotecnia, las ventas del producto se estabilizan y ya no crecen al ritmo vertiginoso de la etapa de crecimiento. Además, la competencia suele ser más intensa, ya que el producto nuevo es bien conocido por el mercado, que ha asumido su uso y sus ventajas. Según todos los manuales, es necesario modificar parte de la estrategia seguida hasta el momento, y así evitar que el producto entre en la fase de declive.
Así, el modelo de negocio de la plataforma más famosa ha ido cambiando: primero, en lugar de poner disponibles todos los capítulos de una serie, iba estrenando cada semana un capítulo nuevo. Ahora han ido un paso más allá, introduciendo publicidad en sus emisiones. Eso sí, de momento, los usuarios premium se libran de ella, aunque tienen que pagar más que los usuarios normales, con lo que surge otra fuente de ingresos. Pero no son los únicos: parece que todas las plataformas tienden a ese mismo modelo, principalmente al de la inclusión de publicidad, para conseguir una mayor monetización, y, por tanto, mayo rentabilidad.
No sabemos si es el modelo correcto, ni si todas las plataformas que existen ahora podrán mantenerse a flote. Lo que es un hecho es que el mercado ha llegado a una nueva fase, y, hoy más que nunca, es inevitable que las empresas busquen la manera de renovarse o morir.
