El Mercadólogo
La semana pasada, en este mismo espacio, reflexionaba sobre el problema ético que tengo respecto al Mundial de fútbol de Qatar, a disputarse próximamente. Por lo visto, no soy el único que se está planteando cosas, ya que esta semana la marca deportiva Hummel lanzó un mensaje a través de sus redes sociales, diciendo que «no querían ser visibles durante un torneo que ha costado la vida a miles de personas».
Así, la camiseta que utilice la selección de Dinamarca durante el torneo tendrá, tanto el logo de Hummel como el escudo de la federación danesa, difuminados. Pero el mensaje fue más allá, ya que el tercer uniforme será de color negro íntegramente, en señal de luto.
Por supuesto, al ser un comunicado en redes sociales, las reacciones de la gente han sido inmediatas. Por un lado, algunos han apoyado la decisión de Hummel, expresando incluso su intención de comprar la camiseta de Dinamarca en cuanto estuviera disponible. Otras reacciones han estado más encaminadas a exponer argumentos en contra de esta decisión, algunos tratando como «fake news» la información sobre las muertes relacionadas con la construcción de las infraestructuras necesarias, o intentando comparar la situación de los derechos humanos en Qatar con las que se viven en otros países.
En estas reacciones, había un tercer grupo: el que criticaba que Hummel hubiera hecho pública su forma de protesta. Decían que todo era una campaña de mercadotecnia, encaminada a generar ventas entre los críticos con el régimen qatarí y la celebración de este evento. Hablaban de oportunismo, de aprovechar la polémica desatada desde hace unos meses para tener una repercusión comercial.
Es evidente que cualquier acción que tome una marca comercial, o casi cualquiera, tendrá una repercusión en sus ventas, pero sobre todo en su imagen. Está claro que, al comunicar una decisión de ese calado, esperaban una reacción del mercado, tanto positiva como negativa. En unas semanas, o unos meses, cuando sepamos si ha habido una venta masiva de camisetas de Dinamarca, sabremos si el departamento de mercadotecnia de Hummel ha acertado, o si, por el contrario, le ha revertido en su contra.
No es la primera marca deportiva que aprovecha algún movimiento social de protesta para intentar capitalizarlo. En 2018, Nike decidió lanzar la campaña «Juntas imparables», en la que hacía guiños al activismo feminista mexicano. Después, esta misma marca, se sumó a las protestas contra el racismo en Estados Unidos, incluso cambiando su tradicional slogan «Just do it» (solo hazlo) por «Don’t do it» (no lo hagas). Con eso, intentaban transmitir el mensaje de no ignorar las diferencias raciales existentes en nuestro vecino del norte.
Como estos, hay muchos otros ejemplos. Tal vez ese es el problema, que han sido muchas las empresas que han utilizado reivindicaciones legítimas que ponían el foco en problemas sociales para conseguir sacar rentabilidad, y en algunos casos, para limpiar su imagen ante escándalos por no cumplir la ley, permitir prácticas de acoso por parte de sus directivos o no respetar los derechos de los trabajadores. Han sido tantas, que no les creemos, o al menos, ponemos en duda sus verdaderas intenciones.
Con todo, se agradece que Hummel sea la primera marca en señalar una problemática que está en el ambiente desde hace meses. Lo que no sabemos es si su ejemplo arrastrará a otros anunciantes, aún a pesar de posicionarse en contra de un gobierno con un poder importante a nivel mundial, y en contra de una organización, la FIFA, con mucha influencia en el ámbito político y comercial. Habrá que decirles a las marcas relacionadas con este evento como decía una publicidad de hace muchos años: ¿tienes el valor o te vale?