EL MERCADÓLOGO
Amigos, lo noto. No tienen por qué disimular. Cada vez que me preguntan a qué me dedico y contesto que soy publicista, veo esa ligera sonrisa en sus caras, imaginándome en un mundo de fiestas, locura, desenfreno y champagne. Alguno de ustedes incluso ha mirado de reojo a mi mujer, como pensando «pobre, lo que tiene que aguantar». Otros, tengo que decir que muy pocos, han indagado un poco más en mi quehacer cotidiano, y me preguntan: «¿qué campaña has hecho?».
También a esos les noto su decepción, primero, cuando les digo que yo no hago campañas, que me dedico a la planificación estratégica de medios. Unos cuantos valientes van más allá y me preguntan qué es eso, y a los cinco segundos se arrepienten, cuando empiezan a escuchar acerca de estrategias, consumidores, presupuestos, información y mil cosas más, que se alejan mucho de la idea que se tiene de los profesionales de la publicidad.
No es mi culpa que, en el imaginario colectivo, la publicidad esté situada como algo «divertido» (o esa fue la excusa por la que me negaron una beca cuando era joven). En parte sí lo es, claro, como puede resultar divertido para un médico pasar consulta, o para un arquitecto hacer planos de edificios. Pero no podemos perder de vista que son trabajos, y que, aunque nos gusten mucho, su principal objetivo no es ser «divertidos».
En mi caso, tengo que confesar que hay una parte que me resulta particularmente divertida. Es el proceso del análisis del consumidor y/o del comprador. ¿Por qué hago esta diferenciación? Porque no siempre la persona que compra un producto es la que lo va a consumir, y, por tanto, muchas veces hay que analizarlos a ambos. Este análisis se centra, para comenzar, en los aspectos más fáciles de definir, es decir, en la parte sociodemográfica: qué rango de edad tiene el público objetivo que estoy analizando, si son más hombres o mujeres, su nivel socioeconómico, su hábitat (urbanos o rurales).
Pero para lograr una comunicación efectiva, hay que ir más allá. Porque, aunque hablemos de dos personas de la misma edad, el mismo hábitat, el mismo género y el mismo nivel socioeconómico, sus gustos, aficiones, motivaciones, serán diferentes entre ellas. Así, si queremos generar una comunicación eficaz, necesitamos analizar mucho más todos estos aspectos.
Cuando empecé a trabajar en este sector era complicado conseguir esta información. La mayor parte de las fuentes de información eran encuestas realizadas periódicamente, algunas cada año y otras cada tres meses. Podrán imaginarse lo que cambian la situación de una persona y su forma de pensar ante algunos acontecimientos en ese tiempo. Además, debemos tener en cuenta la memoria de las personas: yo mismo no soy capaz de recordar qué hice el día de ayer, como para que alguien que están encuestando recuerde exactamente qué medios de comunicación ha consumido en la última semana. Por último, influye la vergüenza. Es muy probable que en algunas respuestas la gente no sea sincera con el encuestador porque considera que no es algo que la gente deba saber. No me refiero a nada escabroso, más bien, por ejemplo, que sueles ver la telenovela de la tarde, esa que la gente tanto critica.
Con el paso del tiempo, el incremento del consumo de internet, y sobre todo la llegada de las redes sociales, toda esta información está ahora al alcance de la mano de nuestro sector. Ahora podemos deducir muchas cosas a través de la navegación que hace cada usuario, las webs donde pasa más tiempo, las interacciones que tiene, lo que publica, a quién sigue. Esto hace que nuestro análisis de un determinado público objetivo sea más rico, porque tenemos más información con la que trabajar.
¿Verdad que es divertido?