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De grupos y etiquetas

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De grupos y etiquetas

El Mercadólogo

Sin duda alguna, estamos viviendo la época de la historia con mayor acceso a la información por parte de la mayoría de la población. Gracias a internet, es posible mantenerse al tanto de casi cualquier cosa que sucede en cualquier parte del mundo. Sin embargo, este exceso de datos ha contribuido a que seamos una de las generaciones más afectadas por los bulos informativos. Cualquiera puede crear una página web, escribir cuatro mentiras y hacerlas pasar por verdad. Y más de uno lo creerá.

El problema de tener este acceso ilimitado es que nuestro cerebro no es capaz de procesarlo todo. Necesita eliminar algunas cosas para poder asimilarlas. La mayoría de las veces, los datos discriminados serán los que no concuerden con mi manera de pensar, de forma que en mi cabeza solo se quedará la información que corrobora lo que ya pensaba previamente. Es muy difícil enfrentarse a datos nuevos con la predisposición de aprender.

Aunque en la actualidad es más evidente este fenómeno, nuestro cerebro lleva utilizando este tipo de atajos desde hace muchísimos años. Busca la manera de procesar, de la forma más rápida posible, la información nueva. Así, se generan en nuestra cabeza una serie de patrones, ideas preconcebidas y prejuicios sobre otras personas, simplemente para pensar lo menos posible. Esto es, de forma muy resumida, lo que hacemos cuando catalogamos a alguien por su manera de vestir, por ejemplo.

Evidentemente, este tipo de etiquetas suelen fallar. No es que el proceso de nuestro cerebro sea incorrecto, es que, en otras situaciones, como cuando seguimos el camino a casa desde nuestro trabajo de manera mecánica, es genial haber generado un patrón que nos haga pensar lo menos posible. Pero cuando se habla de personas, es muy difícil acercar con las etiquetas impuestas, y más cuando esas mismas etiquetas no las hemos generado nosotros, sino la propia sociedad.

Afortunadamente, en el mundo de la publicidad, nos vamos dando cuenta de la importancia de personalizar la comunicación, aunque genere mayor esfuerzo. Es que antes, cuando existían sólo unos cuantos medios de comunicación masivos, los mensajes que se lanzaban iban dirigidos a toda la población, o en casos muy concretos que el mismo producto lo requería, se lanzaban mensajes específicos a hombres, mujeres, niños y ancianos.

Es verdad que, según fue avanzando el siglo XX y fue evolucionando la publicidad, también se fue modificando la manera de generar públicos objetivos. Así, se evolucionó a la segmentación por variables sociodemográficas: por edades, por género, por condición socioeconómica, por ubicación geográfica. En muchos casos es imprescindible, por ejemplo, cuando se comunica una oferta específica para una ciudad, pero en otros, esta manera de generar grupos dentro de la población puede quedarse un poco escasa.

Porque, aunque sea gente de la misma edad, sus gustos, aficiones, preferencias, costumbres e intereses pueden ser radicalmente diferentes. Así, se puede generar comunicación específica para adultos de 30 a 45 años que practiquen el ciclismo, por ejemplo, y los resultados serán mucho más eficaces que si solo se dirigiera a gente de entre 30 y 45 años. El problema de esta manera de segmentar es que a veces pensamos que ser parte de un grupo es excluyente, cuando se puede ser parte de varios. Porque estoy seguro de que existen personas de entre 30 y 45 años que practican el ciclismo y que les gusta la cerveza.

Con la llegada de internet, se genera tanta información acerca de los comportamientos de las personas que facilita la manera de realizar estas segmentaciones, de manera que la comunicación se vuelve cada vez más personal. Si se utiliza adecuadamente, claro.