De compras y sentimientos
Ahora que ya nos conocemos un poco más, queridos lectores y lectoras, tengo que confesar algo que, para un mercadólogo, es difícil de decir. No me gusta ir de compras. Sobre todo, odio comprar ropa. Sí, puedo utilizar la palabra “odiar” porque es el sentimiento que me genera recorrer tiendas buscando prendas de vestir, tallas, colores, estilos. Sin embargo, como soy una persona que vive en sociedad y tengo la necesidad de vestirme, cuando me veo obligado a comprar este tipo de productos suelo tener muy claro lo que quiero comprar e ir directamente por lo que quiero. Si tengo en mente comprar un pantalón negro, solo veo pantalones negros. No hay forma de que salga de la tienda con uno negro, otro azul y otro blanco.
Sin embargo, tengo que reconocer que hace muchos años, en Japón, tuve una sensación en mi cuerpo que no había experimentado jamás. De pronto, caminando por los alrededores del cruce de Shibuya, rodeado de todas esas luces de colores, de música, del ir y venir de la gente, y, sobre todo, de todos los productos exóticos que había a mi alrededor, sentí la necesidad de comprar algo. Lo que fuera. Solo puedo comparar esa necesidad con los momentos en los que tengo hambre o sueño. Recorrimos varias tiendas hasta que compré un coche a control remoto de Mario Bros. En el momento de seleccionar lo que iba a llevarme, sentí una tranquilidad interior difícil de explicar.
En ese momento pude comprender, ya que lo había experimentado en mi propio cuerpo, las reacciones químicas que suceden cuando realizamos una compra impulsiva. Durante todo el proceso de compra, nuestro cerebro va generando dopamina, el neurotransmisor responsable de generar sensaciones placenteras y relajación. Evidentemente, nuestro cerebro no genera dopamina en todas las compras que realizamos. Sería agotador para el cuerpo estar recibiendo constantemente estímulos placenteros.
Gran parte de las compras que hacemos en nuestra vida cotidiana son para cubrir necesidades, y por ello, solemos hacerlas de forma racional. De hecho, para evitar que la dopamina entre en acción cuando vamos al supermercado, se recomienda realizar una lista de las cosas que realmente necesitamos y seguirla al pie de la letra. También, por el cuidado de nuestra economía, es importante no hacer la compra de alimentos cuando tenemos hambre, ya que nuestro cerebro hará que compremos muchas cosas que realmente no necesitamos.
Pero en otro tipo de compras es inevitable que la dopamina entre en acción. Casualmente, es en el tipo de productos o servicios en los que necesitamos una mayor reflexión, debido a su costo. Todos hemos experimentado ese sentimiento de placer cuando compramos unas entradas para un concierto que llevamos esperando mucho tiempo, los boletos de avión de unas vacaciones más que merecidas, alguna prenda de ropa con un significado especial, como una camiseta de fútbol, y muchos ejemplos más.
Curiosamente, el momento más placentero no es cuando realizamos el pago, sino cuando decidimos realizar la compra. En el instante en que hacemos nuestro el producto o servicio en cuestión es cuando nos sentimos más felices, porque consideramos que esa compra mejorará nuestra vida en algún aspecto. De hecho, a partir de pasar por caja, empezaremos a tener sentimientos negativos. Muchas de las expectativas que teníamos en la tienda, rodeados de un ambiente especialmente diseñado para generar consumo, comenzarán a desvanecerse, y nos daremos cuenta de que hemos hecho una compra impulsiva y en algunos casos innecesaria.
Si no me creen, pueden preguntárselo al coche a control remoto de Mario Bros, que lleva años en una estantería.