De imágenes y felicidad
Interior de una casa de clase media alta. Se ve una mesa grande, adornada para una fiesta. La cámara hace el efecto de entrar por una puerta, hace zoom hacia la mesa, donde se ven sentadas diferentes personas: una pareja de personas mayores (más de 60 años), cinco adultos de edades entre 25 y 45 años y un par de niños de entre 8 y 10 años corriendo alrededor de la mesa. Todos vestidos de fiesta. A la derecha, un árbol de Navidad con mucha decoración, pero luces tenues para no quitar atención de la escena principal. El resto de la casa tiene una decoración navideña sobria. Al fondo, una puerta abierta, por donde entra una mujer de 40 años, delgada, pelo castaño, tez blanca, con vestido de fiesta y encima un mandil blanco. Lleva en las manos una bandeja con un pavo recién horneado. Lo coloca en el centro de la mesa, mientras pide a los niños que se sienten en su sitio. Al lado de la bandeja, se ve una botella de refresco. Zoom a la marca del refresco. Imágenes de los asistentes a la cena riendo y conversando.
Con estas imágenes que he descrito, creo que la mayoría de los lectores ha entendido muchos mensajes sin decirlos abiertamente. Por ejemplo, que estábamos viendo una cena de Navidad familiar: los abuelos, los hijos y los nietos correteando. Que la mujer que entra con el pavo es la dueña de la casa. Que todos los asistentes se estaban divirtiendo. Muchos habrán deducido que estaba hablando de un anuncio publicitario, o de una escena de una película o serie en la que se veía explícitamente la marca de un producto. Si les preguntara que dijeran palabras asociadas con la escena descrita, probablemente la mayoría diría algunas como: familia, Navidad, felicidad, compartir. Y, por supuesto, la marca del refresco. Con esto, habría conseguido en apenas un párrafo, que nuestro cerebro tenga en mente una serie de atributos mezclados con el nombre de una marca.
Así funciona el imaginario colectivo. El precio de los espacios para anuncios publicitarios en TV, radio, prensa, internet y en todos los medios posibles tienen un costo, que no suele ser bajo. Los anunciantes tienen que aprovechar al máximo cada segundo, imagen, sonido, palabra y cualquier otro elemento que sirva para comunicarse con su público objetivo y trasladar el mensaje correcto para su marca. Debido a esta necesidad, los creativos publicitarios tienen que recurrir al imaginario colectivo para ahorrar explicaciones. Digamos que es una especie de atajo para hacer llegar el mensaje de la manera más rápida y eficaz posible.
Estoy seguro de que las cenas de Navidad que hemos disfrutado hace unos días se parecen muy poco, o nada, a la imagen del inicio del texto. Probablemente muchos de nosotros no hemos podido cenar con toda nuestra familia al completo, ya sea por ausencias circunstanciales, temporales o permanentes. Tal vez para algunos de los asistentes a estas cenas, este momento ha sido más un compromiso social que un momento de alegría. Y por supuesto, el menú elegido para este momento pudo haber sido muy diferente. Sin embargo, todos sabemos, o creemos saber, cómo debe de ser una cena navideña. Así, en cuanto vemos un par de imágenes en la pantalla, sabemos en qué contexto se desarrolla la historia que estamos viendo.
Pero, aunque la publicidad utilice el imaginario colectivo para transmitir mensajes, no caigamos en la trampa de permitir que ese mismo imaginario se convierta en una norma inquebrantable. No todas las cenas tienen porqué ser iguales, no a todos nos tiene porqué gustar la Navidad, ni todas las familias son iguales, ni sus integrantes tienen siempre buena relación. Ni mucho menos tienen que ser momentos de felicidad de manera obligatoria. Cada persona y cada familia tiene su contexto.
Dicho esto, espero que hayan pasado la mejor Navidad posible, de acuerdo con sus circunstancias. Y si no lo fue, no pasa nada, seguro que en el transcurso del año hay más momentos felices para compartir con su gente querida.