De valores y responsabilidad social
La responsabilidad social corporativa (RSC) es un término que surge en los años cincuenta y sesenta del siglo XX, pero cuyo auge comienza a partir de los noventa. Así se denomina a las acciones que realiza una empresa, ligadas a valores éticos, para que tengan una repercusión positiva entre la sociedad. Debido a esto, podemos encontrar en la actualidad a muchas marcas cuyos mensajes están relacionados con la ecología y el cuidado del medio ambiente, principalmente, aunque algunas se han arriesgado a unir su imagen con movimientos sociales como el feminismo o la lucha contra el racismo.
Como estrategia, la implementación de la RSC en cualquier empresa es positiva, siempre y cuando exista una coherencia entre los valores que quiere transmitir la marca y sus acciones. No es posible posicionarse en la mente de los consumidores como una organización que se preocupa por el cuidado de la naturaleza solo con poner la palabra “bio” en los envases del producto. También hace falta realizar acciones para favorecer ese posicionamiento, como ayudar a la reforestación de una zona medioambiental determinada, o no generar unos altos niveles de contaminación durante el proceso de producción.
Con la masificación de Internet y la aparición de las redes sociales, la gente se ha vuelto cada vez más crítica con este tipo de acciones por parte de las empresas. Ya no es suficiente con hacer una acción puntual para generar un cambio en la forma de percibir a la marca; deben existir, primero, unos valores muy bien definidos, que sean parte del ADN de la organización, y que estén ligados a valores éticos sociales; y después, toda una estrategia de comunicación que sea acorde y coherente con dichos valores. No se trata de aparentar preocuparse por el entorno o la sociedad, se trata de tener asumida esa responsabilidad y ponerla en práctica en cada acción.
Aún existen muchos directivos que les cuesta posicionarse a favor o en contra de movimientos sociales que hablan de igualdad, por miedo a perder cuota de mercado, y también por desconocimiento sobre dichos movimientos, tanto por su parte como por parte de un sector de la población. Pero el desconocimiento no es excusa. Las empresas tienen que arriesgarse, comprometerse, volverse agentes activos en esta nueva sociedad.
Seguimos leyendo la tan manida frase de “si alguien pudo haberse sentido ofendido” en comunicados oficiales de empresas o de personajes famosos, intentando disculparse ante el público por acciones u opiniones vertidas en medios de comunicación. Pero no se dan cuenta que, si de verdad alguien pudo haberse sentido ofendido, tal vez sea momento de hacer un análisis más profundo acerca de las motivaciones que pudieron generar ese sentimiento y cómo actuar para evitar que una parte de la audiencia vuelva a sentirlo. Cuanto más aprenda una empresa acerca de los valores que tiene su público objetivo y lo ponga en práctica, más cerca estará de generar una imagen responsable, cercana, comprometida.
Esta responsabilidad social no solo tiene que demostrarse de cara al público, también es necesario llevarla a la práctica con sus propios trabajadores. No han sido pocas las campañas de boicot realizadas por consumidores al saber que algunas empresas no respetan los derechos laborales de sus empleados, obligándolos a trabajar jornadas excesivas, sin una retribución justa o subcontratando la realización de sus productos a otras empresas que residen en países que permiten condiciones de semi esclavitud. El ojo del consumidor llega más lejos que antes. Por eso es tan importante la coherencia entre los valores comunicados y las acciones realizadas.